Entrar al mercado chino siempre es atractivo para cualquier empresa con proyección internacional. Es entrar a un mercado amplio, dinámico y con múltiples oportunidades de expansión y beneficio que ha conseguido superar varias crisis globales. Pero también es un mercado legal y culturalmente complejo que implica grandes riesgos para empresas y marcas y la cuestión del nombre es capital, pues el nombre es parte esencial de la imagen de marca y cualquier error puede provocar confusión e incluso rechazo en los potenciales clientes o consumidores. Vamos a hacer un repaso a algunas ventajas y, sobre todo, inconvenientes, a la hora de nombrar a nuestra marca en chino.
En primer lugar, decir que algunas marcas prefieren mantener su nombre original en caracteres occidentales, lo que puede tener cierto atractivo exótico, pero también múltiples riesgos e inconvenientes. El primer riesgo implica una cuestión de comodidad lingüística, ya que todos preferimos pronunciar la marca de manera que resulte cómodo en nuestro idioma, siendo el chino mandarín una lengua muy dispar a las lenguas occidentales tanto en fonética como en escritura. Lo que sucederá si no elegimos nosotros nuestro nombre chino es que nuestro posibles clientes chinos buscarán una manera de nombrarnos, creando ellos un nombre que escapará a nuestro control en cuestión de fonética y, lo más importante, significado. Que la marca sea lingüísticamente cómoda y psicológicamente atractiva al cliente es una ventaja competitiva a tener en cuenta.
Pero no sólo es una cuestión subjetiva referida a nuestros potenciales clientes. También implica riesgos bastante más graves que tienen que ver con nuestros competidores. Si no tenemos nombre chino y nuestra marca es importante o llegar a ser importante en un sector, nuestros competidores locales podrían adoptar un nombre fonéticamente compatible que los potenciales clientes puedan confundir con el nuestro. Haciendo esto se valdrían del prestigio de nuestra marca para promocionarse ellos mismos e incluso podrían robar aquellos clientes que confundan nuestra marca con la de estos competidores. Esto le ha ocurrido a marcas tan prestigiosa como Starbucks, que por no registrar oficialmente su nombre en chino (星巴克 - xīng bā kè), provocaron que una cadena competidora adoptara un nombre similar: 上海星巴克 (shànghǎixīngbākè). Además, para aumentar la confusión, esta cadena local imitó los colores corporativos de Starbucks en su propio logo. Son evidentes los problemas que esto genera y resulta frustrante pensar en lo fácil que hubiese sido evitar estos riesgos habiendo registrado un nombre chino para la marca.
También es importante no quedarse sólo en el nombre de la empresa principal, sino tener en cuenta el nombre de marca de cada uno de los productos. Hay empresas que sí que tenían un nombre atractivo culturalmente, registrado y protegido, pero que han sido más descuidadas con los nombres de sus submarcas o sus productos. Esto puede provocar problemas graves, ya que las marcas chinas del mismo sector pueden copiar esos nombres para provocar confusión o por su mero atractivo para los clientes. China es un mercado complejo y bastante agresivo donde hay que tener mucho cuidado, ya que, además, si una empresa competidora registra el nombre antes podría impedir el uso de ese nombre para siempre. El ejemplo de Porsche, la marca de coches, es ilustrativo. Su nombre de marca en chino es 保时捷 (bǎo shí jié), el cual estaba registrado y bien adaptado culturalmente. Pero no registró nombre chino para algunos de sus productos como su modelo Carrera. Otra marca, en este caso de motocicletas eléctricas, registro antes el nombre chino y no sólo perdieron la oportunidad de usar ese nombre, sino que si usaran uno similar, ya sería asociado a una marca de motos eléctricas baratas de uso común en China, asociación probablemente no deseada por una marca de coches de lujo.
Tener registrado un nombre en chino mandarín puede evitar estos riesgos y también aportar grandes ventajas gracias a las características de esta lengua. Ya hemos hablado de que es importante “sonar bien”, pero en el caso del chino, un idioma que se basa en ideogramas, también una dimensión estética y semántica y la marca debería “leerse bien”. Aunque la transcripción sea muchas veces fonética, no es lo mismo elegir un carácter u otro tanto por cómo se ven como por qué imagen o significado evocan en la mente del consumidor. Se puede jugar con esa mezcla de tener un nombre extranjero cuyo exotismo es atrayente junto con buscar una transcripción que refleje en lo posible los valores de la marca. Un ejemplo de ellos podría ser Chanel, cuyo nombre chino es 香奈儿 (xiāng nài ér), el cual suena parecido a la marca, pero su primer carácter significa “frangante” y se asocia a algo agradable. El resto de caracteres es por fonética y recuerdan a los clientes que es una marca internacional, aunque se cuida que no tengan un significado adverso a la marca y que sean fonéticamente atractivos.
Para concluir y dar unos últimos ejemplos, hay marcas que optan mas por el significado, como BMW, cuyo nombre chino sería 宝马 (bǎo mǎ), que significaría algo así como “caballo preciado” y que evoca a un antiguo poema chino. Otras, como Omega, optan por una transcripción fonética elegante y cuidando el significado de los caracteres, nombrándose en chino 欧米茄 (ōu mĭ jiā), cuyos caracteres significan Europa, arroz y raíz de loto, siendo una combinación culturalmente elegante. También serían el caos de Louis Vuitton, ya que su nombre chino es 路易威登 (lùyìwēidēng), parecido al de la marca francesa, y sus caracteres significan “camino/carretera”, “fácil”, “poderoso” y “ascenso”, teniendo un significado que evoca los valores de marca y que resuenan en sus potenciales clientes. Como vemos en estos últimos ejemplos, registrar tu marca en chino no sólo evita riesgos, sino que también la potencia y ofrece una dimensión extra que facilita su competitividad en este mercado y su penetración en una cultura muchas veces tan distinta a la nuestra.
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